Роман Кумар Виас: В маркетинге ICO лучше сделать то, в чем не уверен, чем потом жалеть об упущенном

Разобраться в особенностях и механике работы маркетинговых инструментов в ICO бывает нелегко. Роман Кумар Виас, основатель агентства Qmarketing, в интервью для DeCenter рассказал о способах продвижения ICO, на что нужно обращать внимание при раскручивании проектов и на каких площадках лучше всего выстраивать взаимодействие с инвесторами.

Начнем с главного инфоповода месяца — блокировка Telegram. Что вы думаете по этому поводу? Вы сами пользуетесь этим мессенджером?

Да, конечно, я пользуюсь Telegram. Тем, кому безразличны госзапреты, рекомендую пользоваться Telegram через VPN — нажмите на две кнопки и оставайтесь на связи. В целом неизвестно, как будет развиваться история.

Что в этом случае делать менеджерам, которые ведут свои проекты в Telegram-каналах?

Если честно, я не думаю, что из Telegram утечет много пользователей. Скорее всего, уйдет 20% всей аудитории. Самые активные и адекватные люди останутся. Тем, кто ведет свои каналы, я бы на всякий случай посоветовал сделать дополнительные аккаунты в других соцсетях. Еще нужно провести аналитику: если за месяц аудитория Telegram сильно сократится, то есть уйдет более 30% пользователей, тогда есть смысл переходить на другие мессенджеры. Если аудитория останется, то можно спокойно продолжать работу в Telegram.

Вы сказали, что нужно создавать альтернативные площадки. На какие каналы, на ваш взгляд, стоит обратить внимание создателям ICO-проектов?

Для публикаций хорош ЖЖ, но, я думаю, что мало кто туда захочет вернуться, эта история для поколения Х, нежели для молодежи. Tumblr, Medium можно использовать как каналы потребления контента. Я бы посмотрел на новые маркетинговые DMP, тизерные сетки. На данный момент кейсы с блогерами скорее плохой, чем хороший способ рекламы. Наверное, когда-нибудь они смогут нормально работать для ICO. Пока что блогеры ставят достаточно большой ценник, и в пересчете на то, сколько денег приводит их блог, как правило, вкладываться в это не стоит. Те же самые Facebook или Google гораздо приоритетнее.

Какие есть варианты для мессенджеров?

Если говорить про Россию, то я бы советовал использовать Signal, потому что там безопасно. У WhatsApp, к сожалению, нет десктопной версии. Плюс, львиная доля сообщений приходит через Facebook Messenger. Я знаю, что скоро выйдет Join chat — мессенджер, который позволит монетизировать контент и управлять комьюнити, особенно в рамках целей, которые преследуются в ICO. Видимо, разработчики Join chat сейчас очень счастливы, что их основного конкурента заблокировали.

Стоит ли сотрудничать со СМИ? Некоторые считают, что СМИ — прошлый век, что это уже никому неинтересно, это никто не читает.

Нет, сотрудничество со СМИ необходимо на 100%. В дальнейшем, скорее всего, все традиционные формы текста уйдут в видео, потому что новое поколение не привыкло читать. Но я уверен, что СМИ будут жить еще долгое время. Возможно, эта площадка создает не так много трафика, но через PR-публикацию можно выйти на нужную тебе целевую аудиторию и при помощи инструмента таргетированной рекламы настроить показы рекламы на Facebook. Кроме того, взаимодействовать со СМИ хорошо с точки зрения партнерств. Например, у нас был кейс, когда мы благодаря одной публикации в «Коммерсанте» взлетели на вторую строчку по достаточно высокочастотным запросам. А еще блог в СМИ с PR-публикациями может серьезно поднять конверсию — на 50% от текущего показателя. Поэтому PR — очень важная штука.

Отличается ли маркетинг обычных стартапов от маркетинга ICO-проектов? Есть ли какие-то характерные черты?

Да, маркетинг ICO-проектов более агрессивен, он краткосрочен, при этом одновременно приходится запускать рекламные кампании на весь мир. Для обычного продукта маркетинг ведется в рамках одной, максимум двух−трех стран. В ICO-маркетинге нужно действовать оперативно. И есть такое негласное правило — если в маркетинге ICO раздумываешь о том, делать что-то или не делать, то лучше делай, потому что иначе есть риск того, что проект не выстрелит.

Какие основные проблемы возникают из-за охвата большого количества стран?

Любой команде необходимо иметь Legal Advice — консультацию юристов, чтобы они давали советы по тем или иным правовым нормам, так как законы во всех странах разные. При несоблюдении законов могут заблокировать рекламный кабинет. Поэтому надо обязательно юридически проверять всю информацию по поводу возможности рекламы.

Кроме того, надо заморочиться и почитать исследования о том, как работает реклама в каждой стране, какие существуют паттерны поведения людей и так далее. Это нам очень сильно помогает с определением вектора развития всей рекламной кампании. Так, например, недавно мы строили маркетинговую концепцию на Южную Корею, где у людей совершенно другое отношение к креативу. Корейцы любят более кислотную подачу и сочетания людей с животными. Поэтому нам пришлось изменить всю рекламу, переформатировать ее в более психоделическую.

Также надо понимать, что если мы делаем рекламу для определенной страны, то она может не подойти для всего региона, континента, в котором находится эта страна. Ведь в Японии, в отличие от Южной Кореи, дела обстоят совершенно иначе, хотя это азиатский контингент. Поэтому перед стартом кампании в другой стране для увеличении конверсии стоит составить психологический портрет потенциального пользователя и изучить его креатив, привычки, культурные ценности. Это может серьезно увеличить вашу конверсию.

Как выявить и сформировать собственную аудиторию, которая будет интересоваться проектом и не уйдет?

Как раз пресловутый контент-маркетинг в этом смысле очень сильно помогает, особенно во времена, когда Facebook и Google собираются заблокировать прямую рекламу всех бизнесов, связанных с криптовалютой. Для того, чтобы привлечь нормальное комьюнити, нужно ему продать идею. Зачастую крипто-сайты однообразны в своем исполнении и не могут продать свою идею. Поэтому нужно искать более хитрые способы. И контент, в частности, статьи, которые пишутся и размещаются в СМИ, либо на блоге, как раз работают для продажи этой цели. Единственная особенность в том, что обычное комьюнити гораздо сложнее, чем комьюнити из крипто-инвесторов, которые только хотят получить свои иксы в день выхода на биржу. Мы проводили аналитику по поводу сплочения комьюнити, и 90% вопросов были следующими: «Когда проект залистится на биржу? Когда проект залистится на крупной бирже?». Хотя гораздо разумнее было бы спрашивать про продуктовый roadmap. Получается, что большая часть комьюнити — это, скорее всего, не фанаты вашего продукта или идеи, а просто те, кто хотят поскорее заработать на спекуляции.

Существует много путей развития стартапа. Как понять, какая стратегия нужна именно твоему проекту? Стало понятно, что нужно ориентироваться на страну. А дальше?

Если говорить о маркетинговой стратегии обычного стартапа, то вначале нужно изучить рынок, посмотреть, есть ли аналоги. Если нет, то задать себе справедливый вопрос: «А почему? Почему никто до тебя в мире не додумался до такой штуки? Были ли какие-то предпосылки для этого?». Затем необходимо грамотно изучить всех конкурентов, через SimilarWeb выяснить структуры их трафика, проанализировать количество заказов. Потом вы определяете свою целевую аудиторию: что эти люди делают, где тусуются, каким образом интересуются твоим проектом, инвестируют ли эти люди в твой проект. Далее вам необходимо расположить себя и свои продуктовые свойства на матрице конкурентов, понять, как ты будешь от них отстраиваться и что будешь говорить конкретному сегменту людей. И только после этого есть смысл тестировать разные каналы, делать там небольшие тесты по качеству работы, постоянно оптимизироваться, менять креативы и в конечном итоге, спустя большое количество гипотез, можно найти нормально работающие каналы, в которых именно ваш проект сможет масштабироваться.

Как продвигать проект после ICO и постоянно поддерживать интерес у инвесторов? Есть ли жизнь после ICO?

Конечно, есть. Для этого у проекта должен быть хороший, профессиональный комьюнити-менеджер, который возьмет на себя регуляцию отношения внутри сообщества инвесторов, поднимет температуру этих отношений и будет постоянно на связи. Комьюнити-менеджеры являются прямым транслятором новостей компании. Эти люди должны обязательно присутствовать в сети для того, чтобы у инвесторов не возникало подозрений или сомнений в вашей честности (это применимо для тех, кто хочет быть честным). Плюс, необходимо правильно поставленное направление продуктового roadmap, где можно будет, например, организовывать сессии с основателями, поддерживать связь с комьюнити. Если вы будете всегда держать инвесторов в курсе, сделаете так, чтобы инвесторы стали частью команды и видели свою причастность к проекту, то ваше дело будет жить долго.