ICO: инструкция по продвижению

По данным исследовательской группы в области криптофинансов Smith + Crown, в 2017 году за счет проведения ICO компании уже привлекли более $1 млрд. И объем привлеченных инвестиций постоянно растет. ICO — это важный этап жизни компании. После него становится ясно, сможет ли она выжить на рынке и насколько в ней заинтересованы пользователи. Успех проведения ICO зависит от многих составляющих: идеи, новизны технологий, и, главное, маркетинга.

Мы попросили трех специалистов по продвижению ICO проектов рассказать о своем опыте и раскрыть секреты успешного маркетинга: кого брать в команду, как создать сильное комьюнити, какие площадки и инструменты задействовать и сколько денег вкладывать в продвижение.

Сергей Рябов

исполнительный директор Foxico.io и Elementh.io

Мы занимаемся маркетингом ICO под ключ, хотя раньше больше работали на аутсорсе с разными проектами. К счастью, на рынке становится все больше проектов, в которых внушительная часть работы сделана еще до выхода на ICO. Например, проект, который мы готовим сейчас, — это действующий бизнес с оборотом в миллиарды рублей. Да и IT-проекты уже знают, что на одном White Paper денег не собрать, должен быть хоть какой-то готовый кусок кода, выложенный на GitHub. Создатели должны понимать, что скам отсеивается очень просто. Нам, к примеру, для этого хватало двухчасовой встречи с основателями. Если заказчик озабочен только тем, как собрать побольше денег, и почти не говорит о самой идее, то сразу становится ясно, что это мошенничество и с ним работать не стоит.

Продвижение проекта может стоить по-разному. Если есть своя команда энтузиастов, готовая основную работу взять на себя, потратить время на проведение ICO, и только часть отдать на аутсорс,  то это выходит сравнительно недорого. А если основатели проекта полностью доверяют проект сторонней компании, то цена будет уже около $500,000, но это минимум, реализация полноценного маркетингового плана обойдется примерно в $1 млн. Pre-ICO обычно обходится в $20,000-50,000. Основные расходы — это ваша команда.

Найти специалистов для команды по продвижению ICO непросто. Мы работаем in-house и не отдаем работу на аутсорс, потому что людей, которые понимают рынок ICO, знают, что и как нужно делать, и, главное, умеют делать это качественно — немного. Что касается нашей команды, то у нас есть несколько контент-менеджеров, front-end-разработчик, back-end-разработчик, дизайнер, пиарщики, комьюнити-менеджер (как минимум один на проект, в идеале — два). И, естественно, несколько человек, которые активно ведут работу с венчурными фондами, находят тех, кому проект может быть интересен, договариваются о встречах.

Я не верю в существование ICO, которые раскручиваются сами, на одной идее. У каждого проекта должен быть четкий маркетинговый план и история, которая выделит его из всего списка ICO. Буквально сегодня я читал об EOS, которым все восхищаются: «Да здравствуют технологии, смотрите какой проект, ноль вложений, рекламы нигде нет, а в него инвестируют». Это сейчас рекламы нет, а когда EOS только начинался, его реклама была везде, где только можно. На продвижение ушло около $12 млн. И я не встречал ни одной правдивой истории про успешный ICO без маркетинга. Если вы не замечаете чей-то маркетинг, это не значит что его нет, возможно компания иначе выстроила стратегию привлечения средств, например, общалась напрямую с венчурными фондами, а не множила рекламу на сайтах.

Если говорить о площадках для продвижения, то лучше выбирать каталоги проектов, специализированные медиа, венчурные фонды, криптоконференции. Я бы не рекомендовал тратить большую часть бюджета на широкий охват аудитории Facebook. Во-первых, там нет уникальной аудитории, которую нельзя найти на других площадках, во-вторых, Facebook часто банит ICO проекты. Денег потратите на него много, а выхлоп будет несущественный. Еще не стоит связываться с конторами, которые обещают вам нативку в крупных медиа по низкой цене, потому что никаких гарантий по срокам они не дают, издание может отложить вашу публикацию.  В итоге не исключено, что ваша нативка выйдет уже после того, как токенсейл завершится. Лучше работать со СМИ напрямую и заранее оговаривать сроки.

В продвижении ICO важно поддерживать положительный фон в работе с комьюнити. Заинтересованное комьюнити будет о вас рассказывать постоянно. Это сработает лучше, чем любой маркетинг. И не забивайте на хейтеров, такие комментарии важно отслеживать и всегда на них сдержанно и грамотно отвечать. Это очень сложная задача, но профессиональный комьюнити-менеджер сумеет правильно отреагировать, спросить, почему проект кажется скамом, объяснить, что это не так, и ответить на сложные вопросы. Основная задача — сделать так, чтобы люди, которые следят за веткой комментариев, понимали, что вы адекватны и что правда на вашей стороне, даже если вам не удается убедить в этом хейтера.

Катерина Каминская

менеджер ICObench

Мы занимаемся созданием листингов [каталогов] компаний — это что-то вроде переписи ICO проектов с рейтингом. Все новые ICO проекты, как правило, сами вносят себя в листинги, это неотъемлемый шаг для каждого проекта на этапе продвижения.

Каждому ICO присваивается свой балл, который складывается из двух оценок — нашего бота benchy и экспертов. Рейтинг бота абсолютно прозрачен, любой желающий может забить название ICO и посмотреть, почему benchy поставил проекту ту или иную оценку.

Эксперты — это значимые люди в блокчейн-индустрии. Система собирает всю доступную информацию о потенциальном эксперте в сети и на основании этого выясняет, можно ли ему доверять. Если можно, то он становится экспертом.

Эксперт, выставляя оценку проекту, может написать комментарий и объяснить свое решение. И это довольно функциональная история, потому что benchy не может оценивать идею, а эксперты могут.

В нашем рейтинге можно купить премиум-размещение и подняться в топ листинга, но купить оценку нельзя. Хотя периодически к нам приходят такие запросы. Недавно приходил запрос от какого-то журналиста, который хотел нас проверить, предлагал за десять битков сделать ему рейтинг 4.6 балла, но политика компании такова, что мы не можем продавать оценку. А даже если бы нам захотелось это сделать, пользователи это сразу бы заметили.

Мне кажется, что если проект инновационный или действительно важный для индустрии, то его продвижение не будет стоить ничего. Ethereum никто не рекламировал, Бутерин просто выложил белую книгу и сказал: «Смотрите, что я предлагаю». Американский проект Polkadot тоже никакого пиара не делал. Более того, инвесторы часто сами у меня спрашивали, как на них выйти и присоединиться к проекту. Я уверена, что именно такие компании будут локомотивом и звездами блокчейн индустрии.

Но если мы говорим о менее амбициозных проектах, вроде «еще одно улучшение для чего-нибудь», то цена продвижения ICO должна быть 10% oт суммы, которую вы хотите собрать.

Среднестатистический инвестор не сможет отличить скам от стоящего ICO. Обмануть можно любую систему. Крупные инвесторы зачастую заказывают нам детальную проверку ICO чтобы получить глубокую оценку, и здесь много критериев, начиная с того насколько интересная технология, как устроена экономика. Масса экономических и математических факторов. Над этим анализом работают эксперты по рынку, это сродни тому, как McKinsey делают аналитику перед стартом IPO. И, по-хорошему, мой совет всем начинающим — прислушиваться к тем экспертам, которым можно доверять, и следить за тем, как они оценивают ICO. А вообще это конечно все приходит с опытом, с наработками, внимательным чтением белых книг. Можно следить за тем, к каким проектам присоединяется Джон Матонис и инвесторы его уровня, например.

Юрий Парсамов

Директор по маркетингу Kickico

Маша Битрут

Пиар-директор Kickico

Когда мы готовились к продвижению проекта, у нас не было четкого понимания, какие маркетинговые инструменты будут работать, потому что тогда рынок ICO был совсем другой. Не было экспертов, которые могли бы подсказать, что делать, не было успешных проектов, которые бы выстрелили за счет хорошего маркетинга. Так что во время pre-ICO мы тестировали разные каналы, прямые размещения, работу с блогерами и лидерами мнений.

На трафик мы потратили около $400,000-500,000. На все ICO в целом ушло примерно $1 млн. Это если считать с затратами на работу с комьюнити, сайтом, привлечением экспертов, которые нам помогали.

Какую-то работу мы отдавали на аутсорс, вроде распространения в Facebook, контекстную рекламу в поисковиках и аудит экономической модели, но все значимые вещи делали своими силами.

Возможно, сейчас Facebook и Google не работают для продвижения, но нам эти сервисы принесли больше всего трафика, если сравнивать с другими нишевыми ресурсами. Но важно понимать, что Facebook и Google работают тогда, когда аудитория уже хоть как-то знакома с вашим проектом: что-то слышала, где-то видела. Если человек случайно натыкается на знакомое слово, он обязательно кликнет, если он никогда о таком не слышал, то скорее всего пройдет мимо. Так что перед рекламой на этих площадках важно подготовить благодатную почву, а если ее нет, это и правда может быть слив денег. Кроме того, сейчас столько проектов, что выделиться среди них сложно.

Вместе с тем, важно создавать контент для комьюнити, людям нужно что-то обсуждать. И в нашем случае темой для обсуждения становились, в том числе, заметки нашего CEO Анти Данилевского. К тому же, Анти почти ежедневно отвечал на вопросы пользователей в своем Telegram-канале, на форуме и в Slack. Когда я вижу, что в комьюнити сидят модераторы, которые отвечают на все вопросы шаблонными фразами, я понимаю, что с точки зрения продвижения это слабое решение. Вместе с тем, у нас тогда была очень успешная баунти программа, но сейчас этим особо не удивишь.

Также мы уделили внимание публикациям о нас в западной прессе. У нас было около 25 публикаций во время ICO, мы старались делать так, чтобы это были увлекательные материалы с яркими заголовками, а не просто сухие тексты. Про нас написали Cointelegraph, Forbes и другие топовые издания. Главное, на публикации мы не потратили ни рубля, мы просто старались заинтересовать журналистов, рассказать им о себе так, чтобы у них был повод про нас написать. И эти тексты — долгоиграющая имиджевая история, ICO уже прошел, и мы заняты развитием проекта, но их читают до сих пор.