Хроники маркетинга ICO

Дмитрий Елин, сооснователь и руководитель партнерской сети для крипто-проектов Biggico, делится с читателями DeCenter своими наблюдениями по изменению особенностей продвижения ICO-проектов за последний год.

Я наблюдаю за рынком ICO с апреля 2017 года, то есть с самого начала его роста, и хотел бы поделиться своими наблюдениями об изменениях в стратегиях и инструментарии маркетинга проектов.

Лето 2017. Хайп

Новости об очередных рекордных ICO-сборах сотрясали сначала интернет, а потом и курилки офисов, рестораны и даже уборные. EOS — более $700 миллионов! Tezos — более $232 миллионов! FileCoin — $205 миллионов, Bancor — более $150 миллионов, Status — более $100 миллионов… Причем такие суммы порой собирались за 2−3 часа.

Этот период был отмечен словом «Хайп». Особенно, что касалось ICO и криптовалют вообще. Не было никаких правил, все происходило впервые и стремительно. Как и во времена приватизации, любые методы были хороши — «бери и беги», блокчейн тебе в помощь.

Казалось, вот он — дивный новый мир! Каждый IT-предприниматель на миг задумался: «А может и мне провести АйСиО? Хотя бы на парочку миллиончиков!». Многие из них уже осенью попробуют осуществить это. Про украденные токены, купленные на сборы виллы и мазерати, крипто-пирамиды и продукты-пустышки мир узнает чуть позже.

Маркетинговые особенности периода:

Простой лендинг на Tilda.cc.

Звездная команда и именитые эдвайзеры.

PR — наше все. Главное — громко заявить о супер-фичах продукта на блокчейне.

Оптимистичный RoadMap, фантастические темпы роста в WP.

Продукт как таковой не существует ни на стадии MVP, ни в каком-либо другом виде. Продуктовой команды зачастую тоже нет.

Как правило, нет кабинетов пользователя и трекинга инвестиций. Адреса кошельков для сборов публикуются прямо на титульной странице лендинга и в WP.

«Must have»-каналами маркетинга ICO становятся BitcoinTalk, Facebook, Medium, Telegram.

Крипто-новостные сайты и листинги ICO бьют рекорды посещаемости. Еще быстрее растут цены на рекламу на данных площадках.

Баунти-программы на пике популярности и эффективности.

Растет CPM-сеть CoinTraffic.

Эффективность маркетинговых затрат не измеряется вообще или измеряется постфактум.

Осень-зима 2017. Формирование рынка

В этот период количество ICO возрастает в разы, но при этом падают процент успешных ICO и средняя сумма сбора. На графике видно, как растет количество ICO и сборы, которые в декабре уже бьют рекорды.

В целом ICO становятся более «профессиональными» и качественными, появляются кабинеты пользователей, трекинги закупок, ICO-проекты начинают закупать трафик на Facebook, Google и Twitter.

Вместе с тем средний чек и средняя сумма сбора падают из-за резкого роста курса биткоина, отсюда нежелание инвестировать в криптовалюту, так как намного выгоднее ее просто «холдить» и получить в результате +40% в месяц. И это была правильная стратегия для тех, кто не инвестировал, несмотря на то, что были и успешные ICO-кампании.

Маркетинговые особенности периода:

Привлечение крупных инвесторов и фондов через Road Show.

Привлечение средних и мелких инвесторов через рекламные кампании на Facebook, Google, Twitter и так далее. Агрессивный ремаркетинг.

Дальнейший рост стоимости размещения на медиа-площадках. Самые эффективные из них — листинги и календари ICO.

Баунти-кампании становятся гораздо менее эффективными. Но это не точно!

Лендинги становятся сложнее, появляются кабинеты пользователя. Они позволяют делать трекинг инвестиций по каналам и легально защититься от SEC.

Появляются ICO-агентства, которые делают «ICO под ключ».

2018-й. Реклама ICO — запретить, нельзя помиловать.

В феврале индустрия в практически шоковом состоянии после долгого и плавного роста, по меркам криптовалют: за месяц биткоин потерял в цене $10,000.

Принято считать, что как только курс биткоина падает, весь рынок ICO терпит крах и пузырь лопается, но это совсем не так. При падении биткоина рост количества ICO продолжается и от курса битка никак не зависит, а число вакансий в крипто-проектах растет обратно пропорционально курсу: это видно на скриншоте ниже.

ICO мессенджера Telegram (TON), собравшее в итоге $1.7 миллиарда, стало самым эпичным за всю историю. Хоть его и нельзя назвать классическим ICO, оно не было криптовалютным, к оплате принимались только фиатные деньги, а инвесторами могли стать только крупные фонды и профессиональные частные инвесторы, готовые пройти процедуры KYC/AML и вложить от $10 миллионов.

Бан Рекламы ICO и крипты: Facebook объявил о запрете рекламы ICO и крипты 30 января, Google в марте обновил правила размещения и запретил рекламу криптовалют с июня 2018 года, отдельно акцентировав внимание на ICO; за ними последовали Twitter и MailChimp.

Опытные маркетологи и SMM-щики эти запреты обходят и рекламируют ICO косвенно, через продвижение «продукта», но эффективность такой рекламы заметно ниже.

Маркетинговые особенности периода:

Запреты рекламы ICO в Facebook и Google.

Аналитика, метрики, подробный трекинг инвестиций по каналам.

Растет влияние партнерских сетей — новых каналов ICO-маркетинга.

Растет процент продвижения в B2B: доля фондов в инвестициях становится больше.

Рынок крипто-проектов становится независимым от курсов криптовалют, значение валют уходит на второй план. Назад дороги нет, блокчейн и криптовалюты останутся с нами надолго в том или ином виде.

Как продвигать ICO сейчас?

Анализируйте и измеряйте каналы трафика, считайте потраченные деньги и их эффективность. Когорты, воронки, ROI, A/B-тесты и оплата за результат — ваше все!

Отправляйтесь в роад-шоу для привлечения VIP-инвесторов и фондов. Давайте интервью, выступайте на конференциях, ведите блог или колонку — рассказывайте потенциальным инвесторам о своем проекте всеми возможными средствами.

Покажите миру MVP — в текущих условиях это может быть решающим фактором при принятии решения инвестором. Хороший пример — проект Play2Live, который во время ICO проводил тестовые испытания своей стриминговой платформы на киберспортивном чемпионате и показал свое намерение и способность побороть своего конкурента-«единорога» Twitch.

Выберите правильную юрисдикцию. Если вы решительно хотите привлечь крупных инвесторов, то Швейцария будет самым удачным выбором. Более бюджетные и популярные варианты — Сингапур и Остров Мэн. Не экономьте на юристах.

С учетом массовых запретов на рекламу ICO продвижение сводится к поиску лазеек, медиабаингу, сотрудничеству с тематическими партнерскими сетями и построению сильного комьюнити вокруг качественного проекта.

По вопросам размещения материалов в рамках авторской колонки, пожалуйста, пишите на np@decenter.org.