Кто такой гроузхакер и что у него общего с буддистом
Термин «гроузхакер» (англ. growth hacker) был впервые употреблен в 2010 году Шоном Эллисом, основателем сервиса по сбору и анализу обратной связи Qualaroo, в статье «Найдите гроузхакера для своего стартапа». «После создания PMF (product-market fit — продукт, удовлетворяющий потребности определенного рынка. — DeCenter) и эффективного процесса конверсии следующий важный шаг — найти масштабируемые, воспроизводимые и устойчивые пути развития бизнеса. Если вы не можете это сделать, все остальное не имеет значения. Поэтому вместо того, чтобы нанимать вице-президента по маркетингу… я бы посоветовал нанять гроузхакера», — написал Эллис.
Нанять кого?
Дословно «growth hacker» — «взламыватель роста». Гроузхакинг — это маркетинговая стратегия, предполагающая отбрасывание всего, что не имеет прямого влияния на рост проекта и на повышение узнаваемости продукта. По сути, гроузхакинг представляет собой искусное, молниеносное жонглирование теми же инструментами, что используются и в традиционном маркетинге. «Рост — это решающий показатель для стартапов: либо ты растешь с необходимой скоростью, либо умираешь… Успешные гроузхакеры разделяют этот подход», — отмечает Дженсон Глир, гроузхакер и основатель платформы BlockToken для проведения и маркетинга ICO.
При этом «классическое образование» в сфере маркетинга далеко не главная характеристика успешного гроузхакера. Эллис рассказывает, что встречал отличных гроузхакеров как с разработческим бэкграундом, так и с опытом в продажах. «Они не читали Котлера, но могут быстро поправить код — и этот навык неожиданно оказался более востребованным», — так обозначил приоритеты CEO агентства интернет-маркетинга Texterra Денис Савельев.
Необходимость такого микса способностей подчеркнул и Эндрю Чен, который является генеральным партнером Andreessen Horowitz, а ранее возглавлял отдел роста в Uber, а также «консультировал и инвестировал в десятки стартапов в районе залива [Сан-Франциско]» — именно там находятся акселераторы стартапов Y Combinator, 500 Startups и стэнфордский StartX. Еще в 2012 Чен утверждал, что гроузхакинг перевернет всю индустрию маркетинга, так как вице-президентов по маркетингу, которым отчитываются маркетологи без технического бэкграунда, сменят гроузхакеры — «разработчики, возглавляющие команды разработчиков… [которые] работают над тем, чтобы продукт продавал сам себя».
Именно после статьи Чена «Гроузхакер — это новый вице-президент по маркетингу», опубликованной в 2012 году, термин «гроузхакер» получил массовое распространение. В статье Чен отмечает, что «название новой должности "гроузхакер" входит в культуру Силиконовой долины». По его мнению, это свидетельствует о том, что «программирование и технические фишки стали неотъемлемой частью [навыков] отличного маркетолога», а гроузхакер в определении Чена — это «гибрид маркетолога и программиста, тот, кто на традиционный вопрос о том, как привлечь клиентов к своему продукту, отвечает: A/B-тестированием, лэндинговыми страницами, вирусным фактором, email-маркетингом и [протоколом] Open Graph». Поверх этого гроузхакер «накладывает» инструменты прямого маркетинга «с акцентом на количественном измерении, моделировании сценариев через таблицы и множестве запросов к базе данных».
Еще один принцип, перекочевавший в гроузхакинг из программирования, — fail fast. В разработческой среде система, использующая модель fail fast, при обнаружении потенциальной ошибки немедленно отправляет отчет об ошибке и останавливает работу (в отличие от систем, которые в подобном случае продолжат работу и постараются минимизировать риски). Денис Савельев отмечает, что применительно к гроузхакингу «принцип быстрого и дешевого провала позволяет избежать провалов долгих и дорогих, а значит, фатальных». Простой пример применения этого принципа на практике — быстрое «сворачивание» работ с непродуктивным каналом.
При этом Эллис еще раз подчеркивает, что вне зависимости от инструментов единственным ориентиром для гроузхакера является рост: «Все, что они делают, тщательно исследуется с точки зрения потенциального влияния на масштабирование роста. Позиционирование [продукта] важно, только если есть основания полагать, что оно важно для поддержания устойчивого роста». И если Эллис говорил о методах гроузхакинга применительно к PMF-этапу, то Чен считает, что гроузхакер будет полезен и на стадии пре-PMF, когда продукт еще не обрел ценность в глазах целевой аудитории: «Если стартап находится в пре-PMF, гроузхакеры помогут убедиться, что виральность заложена в сердце продукта».
Причем здесь ICO?
Эксперты отмечают, что изменившийся характер рынка диктует необходимость изменений и в стратегиях продвижения ICO. «В июне-июле 2017 года, когда блокчейн был на пике популярности, ты мог "залить" деньгами какую-то проблему в плане продвижения: например, закупить рекламу у топовых блогеров или на топовых сайтах. Но когда это стали делать все, эффективность такого подхода резко упала, — рассказал DeCenter Глеб, стратег по цифровому маркетингу в проекте BitClave. — Ситуация меняется очень быстро, поэтому по алгоритму действовать не получится, придется искать новые темы. А работает всегда что-то незаезженное — это не только с ICO связано, но и с любым проектом. Когда начинаешь делать какие-то нестандартные вещи, обычно это выстреливает».
Дженсон Глир также отмечает, что хотя ICO-лихорадка 2017 года спала, «запускать ICO по ощущениям все еще похоже на попытку перекричать какофонию голосов, требующих, чтобы их услышали в шуме тысячи новых компаний, пытающихся ворваться на сцену одновременно». Глир пишет, что даже самые революционные идеи «могут затеряться в этом шуме, поэтому стартапам, которые хотят выстоять, нужна четкая стратегия и сильный голос, который может прорваться через это дерьмо». Гроузхакинг, по словам Глира, призван ускорить маркетинговый процесс «несколькими взрывными… приемами, которые отправят ваш стартап высоко в стратосферу, пока он не прольется на массы ядерным градом».
И, хотя виртуозный гроузхакинг не имеет рецепта, это таинство, и потому в нем так важна личность самого гроузхакера, его образ мыслей — Глир предлагает список «ключевых вопросов» и «ключевых ценностей», на которые можно опираться как на «скелет» гроузхакинговых стратегий.
Ключевые вопросы:
Как мы будем собирать данные о ходе маркетингового процесса?
Убедитесь, что у вас готов «стек роста» — набор инструментов, который будет использоваться для отслеживания поведения потенциальных инвесторов, для налаживания автоматизированной коммуникации и сохранения всех полученных в ходе кампании данных в центральной CRM-системе. «Анализ этих данных позволит точно понять, что работает, а что нет», — пишет Глир.
Какой канал приносит больше всего трафика?
Глир отмечает, что в начале маркетинговой кампании будет использоваться много каналов и «экспериментировать крайне важно, но не все из них будут успешны».
Какой канал приносит наиболее ценный трафик, то есть имеет наибольшую производительность в плане пользовательской конверсии?
«Вы, вероятно, будете тестировать как минимум 6 каналов коммуникации, но как только вы определите канал с наибольшей производительностью, вы сможете сконцентрировать усилия на нем», — советует Глир.
Какой канал имеет самую низкую сумму привлечения нового клиента (CAC)?
Для оценки этого показателя вновь понадобится стек для проведения тестов на различных каналах: «Вы сможете увидеть, где вы получаете наибольшую выгоду, то есть [платите] самую низкую цену за привлеченного клиента».
Глир считает, что успешные гроузхакеры обладают похожим складом ума, в котором сочетается творческий подход, любопытство и желание обучаться. Отсюда вытекает его список ключевых ценностей, или ключевых аспектов мироощущения, которые в идеале должны быть свойственны гроузхакеру:
Ум новичка
«Одна из центральных идей буддизма — это иметь ум новичка, и это может помочь "взломать рост" как вашего бизнеса, так и вашего уровня просветления», — пишет Глир. По мнению Глира, такой настрой поможет гроузхакеру смотреть на задачи свежим взглядом: «Чувство открытости, рвения и отсутствия предубеждений оставляет тебя открытым для новых возможностей. Это не дает тебе пропустить легкие пути усовершенствования, например, не пропустить комментарии от пользователей или очевидные решения, которые ты не мог увидеть, потому что ты был так укутан в свои автоматизированные стратегии», — пишет Глир.
Отстранение
Отстранение как способность оставаться объективным и всегда следить за картиной в целом — еще одна буддистская идея, которую Глир советует перенять гроузхакерам. «Отстранение не позволяет твоему эго вмешиваться в объективное трактование данных. Гроузхакинг требует принятия решений на основе имеющихся данных, и это может быть сложно, когда ты имеешь свою жесткую позицию относительно того, как нужно работать», — отмечает Глир, также указывая на то, что отсутствие объективности может стать врагом и для основателей стартапов, поскольку они «зачастую слишком привязаны и ревнивы к своему бизнесу».
Несколько простых стратегий
В феврале в посте на Medium основатель VQ LABS Адриан Барвики предсказывал, что 2018 год покажет еще более внушительные результаты по ICO-сборам: «По мере того как сектор ICO становится более загруженным, стартапы вынуждены сражаться за внимание инвесторов», — предупреждал Барвики. И его прогнозы сбылись: первый квартал 2018 года уже побил рекорд в $5.3 миллиарда, привлеченные за весь прошлый год. По данным Coindesk, с января по конец марта 2018 года проекты привлекли в рамках ICO $6.3 миллиарда (с учетом $1.7-миллиардного ICO Telegram), а 1 июня свое 340-дневное ICO завершил EOS, собравший за это время $4.2 миллиарда.
Барвики отмечает закономерно возросшие в цене услуги маркетинговых агентств, при этом отмечая, что «сколько бы вы ни заплатили, [продукт] не получит широкого принятия, если он не будет должным образом продвигаться с использованием гроузхакинговых стратегий». Он выделяет несколько «дополнительных гроузхакинговых стратегий», которые не требуют большой технической оснащенности, но на них все-таки следует обратить внимание наряду с традиционными маркетинговыми инструментами:
Заставьте комьюнити говорить о вашем проекте
Стратегия опирается на тот факт, что держатели токенов имеют очевидный стимул рекламировать проект и делать его успешным. «Комьюнити подхватывает продвижение контента, как только достигнут определенный порог "виральности" или "распространения", — пишет Барвики. — Формирование сообщества должно быть вашим приоритетом». Запустившись, эта машина понесет ваше слово в Telegram, Reddit и другие соцсети при нулевых затратах бюджета. Именно эта тактика «перекладывания своего слова в уста сообщества» описана в статье TJ «Искусство медиавойны. Почему Павел Дуров — гениальный пиарщик».
Заставьте СМИ говорить о вас
Барвики советует дать репортерам уникальную и интересную историю о вашем ICO: «Это служит цели формирования доверия и оказывает большее воздействие на аудиторию, которая обычно не следит за ICO-сектором».
Контентная стратегия и email-маркетинг
Ссылаясь на отчет 2015 года, Барвики отмечает, что с каждого $1, потраченного на email-маркетинг, можно ожидать среднего возврата в размере $38. «Автоматизация email-маркетинга позволяет вам добраться до колеблющихся инвесторов или неактивных подписчиков», реализовывая стратегию «отвоевывания» (англ. win-back) аудитории.
Выходите и встречайтесь с потенциальными инвесторами
«Участвуйте в митапах, конференциях и семинарах по всей стране. Посещая эти события, вы расскажете о себе, приобретете самых ценных сторонников и, самое главное, завоюете доверие», — говорит Барвики, отмечая важность контакта с целевым рынком и понимания своего клиента и инвестора.
Proof of Care — тактика вирусного маркетинга для токенсейла
Proof of Care — это принцип white-листинга, перенесенный на ICO-сферу. White list в маркетинге представляет собой список сайтов, ссылки с которых дают наибольший эффект при SEO-оптимизации. В контексте ICO сайты заменяются системой рефералов, самыми ценными из которых являются «отцы-основатели» сообщества — первые инвесторы проекта. Барвики предлагает организовывать такую структуру сообщества на этапе пресейла, допуская до него лишь ограниченный круг инвесторов, включенных в white list. Условия листинга каждый проект оставляет на свое усмотрение: это может быть как написание участником поста в блоге, так и приглашение определенного количества новых участников. По мнению Барвики, это эффективно и с нулевыми затратами заменяет практику стимулирования сообщества посредством баунти и эйрдропов, которые предполагают бесплатную раздачу токенов.
Мнение
Михаил Карпушин
CMO платформы GetBlogger
Михаил Карпушин, CMO платформы GetBlogger, ответил DeCenter на оставшиеся вопросы о гроузхакинге.
— Как традиционный маркетинг, который в общем-то успешно применяется в продвижении блокчейн-проектов и ICO, соотносится с гроузхакинговыми стратегиями: это конкурирующие или взаимодополняющие инструменты?
Это всегда взаимодополняющие вещи. Гроузхакинг — это про то, как маркетолог находит возможность с помощью минимальных денежных и временных затрат привлечь как можно больше внимания со стороны целевой аудитории, добившись целевых показателей (регистраций, оплат и так далее).
— Есть мнение, что гроузхакеры могут вообще не иметь опыта в традиционном маркетинге, но иметь разработческий бэкграунд. Правда ли, что «гроузхакеры» — это «маркетологи-разработчики», и какие навыки здесь все-таки важнее: маркетинговые или разработческие?
Да, гроузхакинг — это то, как специалист умеет находить возможности для быстрого роста, не обязательно при этом читать сотни книг или даже уметь кодить. Главное — уметь быстро реагировать на то, что происходит вокруг, правильно интерпретировать то, что происходит с продвигаемым продуктом, знать досконально те инструменты, с которыми работаешь, и чувствовать боли целевой аудитории, говоря с ней на одном языке. Есть минимум инструментов, с которыми должен уметь работать каждый гроузхакер, и разработческие навыки тут не определяющие: важно, чтобы он мог быстро найти и организовать кодера, дизайнера, верстальщика, чтобы выполнить задачу.
Важнее всего — умение чувствовать аудиторию, подтверждать это чувство цифрами и находиться в состоянии постоянного тестирования — как новых подходов к аудитории, так и новых возможностей тех инструментов, с которыми работаешь. Чем быстрее ты внедряешь эти возможности, тем быстрее продукт растет относительно конкурентов.
— Верно ли, что основная задача гроузхакера — выбрать наименее ресурсозатратный и наиболее успешный с точки зрения привлечения аудитории канал? То есть не использовать сразу все площадки (bitcointalk, reddit, telegram, twitter, СМИ и так далее), как работает традиционный маркетинг, а выбрать 1−2 самых мощных канала?
Отчасти да, главное — протестировать все возможные, даже самые смелые каналы относительно ROI, которые он приносит вашему продукту, выбрать самые эффективные и масштабировать. При этом нельзя забывать, что маркетинг — это всегда комплекс, и нужно оставлять время для всех каналов работы с аудиторией и тестирования новых. Нельзя фокусироваться только на перфомансе, потому что комплексный PR, работа с комьюнити и репутацией также значительно влияет на конверсию всех показателей.
— И последний вопрос, связанный с предыдущим: принцип fail fast — основополагающий в гроузхакинге? Какие еще инструменты, принципы и стратегии важны в гроузхакинге?
Как я уже сказал, важно не просто протестировать все доступные каналы и выбрать самые конверсионные, но и постоянно держать руку на пульсе новых возможностей. Как вариант — использование чатботов в Facebook для работы с комьюнити и привлечения новых лидов. Тот, кто внедрил эту механику первым, снизил CPO (англ. cost per order — стоимость заказа. — DeCenter.) в несколько раз.
Гроузхакер должен быть максимально разносторонне развитым, чтобы не пропустить свои «окна возможностей», которые открываются каждый день. Например, профессионалы рынка почти не замечают запреты на рекламу крипто-проектов в Facebook, Google и Twitter, так как легко умеют их обходить: гроузхакинг как раз про это. В тот момент, когда все игроки видят проблемы, гроузхакер находит простой способ их обойти. Это про постоянный поиск возможностей там, где их нет на первый взгляд.